社交電商情境下消費(fèi)者對(duì)意見領(lǐng)袖的信任機(jī)制研究

摘 要：文章運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析結(jié)合方法，基于SOR理論構(gòu)建了研究模型，以感知信任（直接信任）和感知價(jià)值（間接信任）為中介，探究意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間的信任機(jī)制。利用AMOS軟件，采用結(jié)構(gòu)方程建模（SEM）方法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，評(píng)估了意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和行為的影響因素。研究結(jié)果表明：消費(fèi)者的感知信任和感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿及行為有顯著影響；專業(yè)度、知名度、關(guān)系強(qiáng)度、及時(shí)性、詳盡度等變量是以感知信任和感知價(jià)值為橋梁對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和行為產(chǎn)生影響；意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者信任一階八因子全相關(guān)模型經(jīng)驗(yàn)證科學(xué)有效，是分析兩者信任機(jī)制的理想模型。（剩余3620字）