直播電商模式下消費(fèi)者進(jìn)口食品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素研究

摘 要：近年，直播電商逐漸成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口食品的重要渠道。文章采用問(wèn)卷調(diào)查法及結(jié)構(gòu)方程模型探究直播電商模式下消費(fèi)者進(jìn)口食品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。研究結(jié)果表明，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知信任的正向影響最強(qiáng)，平臺(tái)制度保障、主播形象、產(chǎn)品口碑、原產(chǎn)國(guó)形象、可追溯機(jī)制和平臺(tái)制度保障對(duì)感知信任的正向影響依次減弱，但都顯著地增強(qiáng)了消費(fèi)者的感知信任，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生了積極的影響，而服務(wù)質(zhì)量和信息真實(shí)性因素對(duì)消費(fèi)者感知信任的影響并不顯著。（剩余10404字）