新品牌花西子從一開(kāi)始就選擇了古風(fēng)彩妝的定位，與市場(chǎng)上常見(jiàn)的日韓風(fēng)、歐美風(fēng)形成了鮮明的反差。其品牌名中的“西子”引用了西施的典故。同心鎖、景德鎮(zhèn)白瓷系列，以及出圈的“百鳥(niǎo)朝鳳”彩妝拼盤(pán)，也都展現(xiàn)了濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)元素。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上看，2019年花西子銷(xiāo)量還未進(jìn)入天貓前20名，但到了2020年“618”，花西子銷(xiāo)售額超過(guò)1.9億元，登頂天貓GMV第一。

烘焙行業(yè)也刮起了一場(chǎng)從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)的“國(guó)潮”熱。虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局都采用中西結(jié)合的烘焙方式改造了傳統(tǒng)糕點(diǎn)，麻薯、蛋黃酥、虎皮卷等產(chǎn)品迅速獲得消費(fèi)者的青睞。兩家公司也成了成為資本的寵兒?；㈩^局自2019年5月開(kāi)出第一家店后，連續(xù)獲得數(shù)輪投資，2021年估值一度超過(guò)了20億元。2020年創(chuàng)立的墨茉同樣如此，估值最高時(shí)達(dá)到了20億-30億元的估值。

但伴隨著品牌的走紅，爭(zhēng)議的聲音也越發(fā)凸顯，主要圍繞價(jià)格?；渖峡傆腥擞懻摗袄顚帪槭裁丛劫u(mài)越貴”?；ㄎ髯拥漠a(chǎn)品也受到質(zhì)疑。公開(kāi)信息顯示，花西子申請(qǐng)了177個(gè)專(zhuān)利，但其中多數(shù)似乎只是涉及產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)，這也被許多網(wǎng)友吐槽“花錢(qián)買(mǎi)了一個(gè)盒子”。

上述幾家企業(yè)2023年過(guò)得都不理想。李寧營(yíng)收增速放緩，股價(jià)下跌；花西子被李佳琦的不當(dāng)言論拖累，其“79元眉筆”成了輿論焦點(diǎn)，銷(xiāo)量一落千丈；虎頭局從2022年4月開(kāi)始裁員、減薪，目前其在北京、上海、廣州、深圳等多地的門(mén)店已停業(yè)；墨茉點(diǎn)心局也關(guān)掉了在杭州開(kāi)設(shè)的唯一門(mén)店，北京也有部分門(mén)店關(guān)閉。

“國(guó)潮”祛魅

“國(guó)潮”魔力的消退，需要從產(chǎn)品本身和品牌營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面去看。

為設(shè)計(jì)買(mǎi)單非常普遍，一些小眾設(shè)計(jì)師潮牌價(jià)格都不低。幾年前美國(guó)潮牌Supreme是很多人的心頭好，但這些年Supreme在國(guó)內(nèi)熱度驟降，一個(gè)重要原因是山寨橫行，混淆市場(chǎng)。

優(yōu)秀的“國(guó)潮”產(chǎn)品同樣逃不過(guò)被抄襲和仿造的命運(yùn)?！懊钍只爻薄敝骼砣肆邉P提到，五六年前的山寨現(xiàn)在變成了“模仿”，市場(chǎng)的新鮮度在被一輪輪的復(fù)制中消耗殆盡。

一位制鞋廠商告訴我們，當(dāng)下“小單快反”的生產(chǎn)模式，能夠讓工廠對(duì)市場(chǎng)潮流做出快速反應(yīng)。一款產(chǎn)品一旦有成為爆款的勢(shì)頭，各家工廠便迅速跟進(jìn)，同類(lèi)產(chǎn)品很快流入市場(chǎng)。一波波熱賣(mài)過(guò)后，“總會(huì)有人成為韭菜”。

“有些人聽(tīng)到‘國(guó)潮’這個(gè)詞，就會(huì)本能地退一步去看你的設(shè)計(jì)，看是不是抄的。”周薇表示。

比山寨更嚴(yán)峻的是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。設(shè)計(jì)師交流平臺(tái)站酷網(wǎng)的總編輯紀(jì)曉亮提到，2022年初，站酷每天新發(fā)表的作品里面，跟“國(guó)潮”相關(guān)的在30份上下，大致都屬于幾個(gè)主流風(fēng)格，很少見(jiàn)到新的嘗試，“同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。

吝凱認(rèn)為，很多設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)單地總結(jié)了“國(guó)潮”表面的視覺(jué)特色，組成了一套萬(wàn)能的方法論。王迪也提到“國(guó)潮”設(shè)計(jì)的門(mén)檻低，很多設(shè)計(jì)只是淺顯的設(shè)計(jì)符號(hào)運(yùn)用，沒(méi)有真正理解符號(hào)背后的含義，“將時(shí)尚化的中國(guó)元素、插畫(huà)，直接貼在產(chǎn)品上”。

這是市場(chǎng)迎合消費(fèi)大眾的必然結(jié)果。劉媛認(rèn)為，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，消費(fèi)了符號(hào)，在社媒上通過(guò)符號(hào)顯示出一定的參與感，就已經(jīng)算是完成了這次消費(fèi)。大部分人沒(méi)有養(yǎng)成消費(fèi)更具內(nèi)涵或更具深度的傳統(tǒng)文化的習(xí)慣，這也導(dǎo)致他們來(lái)得快，去得也快。

在“國(guó)潮”最熱的時(shí)候，很多國(guó)內(nèi)品牌吃到了“國(guó)潮”紅利，但有些并未內(nèi)化成自己的實(shí)力。潮水過(guò)后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一些品牌的質(zhì)量沒(méi)有提升，研發(fā)也沒(méi)有跟進(jìn)，加之產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的理解流于表面、簡(jiǎn)單堆疊，只是借著大勢(shì)“硬提價(jià)”，而非抓住機(jī)遇完成品牌升級(jí)。

烘焙領(lǐng)域也是如此，一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴我們，烘焙企業(yè)要做大做強(qiáng)，都需要解決行業(yè)存在已久的如何標(biāo)準(zhǔn)化、完善供應(yīng)鏈等基本問(wèn)題。但是，“這幾家品牌過(guò)去的火，火的是品牌，是營(yíng)銷(xiāo)，但他們并沒(méi)有解決行業(yè)底層的痛點(diǎn)，也沒(méi)有產(chǎn)生什么競(jìng)爭(zhēng)壁壘”。

“在最火的階段，它們（指虎頭局、墨茉）的拿店、租金，人工、組織管理等都特別重，效率很低?！鄙鲜鲑Y深人士表示，“一家店有幾十個(gè)員工，一旦流量不夠，它的盈利模型就不成立了?！?/p>

后“國(guó)潮”時(shí)代

盡管“國(guó)潮”營(yíng)銷(xiāo)的影響力在減弱，投入產(chǎn)出比不斷降低，但“國(guó)潮”本身的影響不容忽視。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，現(xiàn)在很少有人認(rèn)為國(guó)外產(chǎn)品一定比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品更好，而這在十年前算是最樸素的想法。

根據(jù)信達(dá)證券研報(bào)，從2020年開(kāi)始，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)上份額最大的兩個(gè)國(guó)際品牌——耐克和阿迪達(dá)斯的市占率開(kāi)始高位回落，市場(chǎng)份額最高的四個(gè)國(guó)內(nèi)品牌——安踏、李寧、特步和361度的市占率則大幅反彈。直至2022年，后者超越前者，占據(jù)了更大的市場(chǎng)份額。

“國(guó)潮”的流行給品牌發(fā)展提供了資本，后國(guó)潮時(shí)代則給品牌提供了思考空間，如何延續(xù)精華，去其糟粕。

最近興起的新中式正急著與國(guó)潮普遍同質(zhì)化的形象做切割，強(qiáng)調(diào)自身的文化厚度。原創(chuàng)漢服品牌“織造司”聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)提到：“國(guó)潮風(fēng)對(duì)中華文化的理解較為淺顯，服裝設(shè)計(jì)大多落入畫(huà)龍、寫(xiě)漢字的窠臼?！薄埃ㄐ轮惺剑┢放崎_(kāi)始沉下心，細(xì)致研究中國(guó)的傳統(tǒng)顏色、結(jié)構(gòu)和工藝。”

這種說(shuō)法雖然有失片面，但強(qiáng)調(diào)了新中式需要建立護(hù)城河的事實(shí)。

其實(shí)，新中式也不是什么新概念，這個(gè)詞出現(xiàn)的時(shí)間甚至比“國(guó)潮”還早。在茶飲和烘焙領(lǐng)域，新中式早已不是“新詞”?！靶轮惺讲栾嫛边@一概念被廣泛運(yùn)用后也開(kāi)始衰落，其現(xiàn)狀與“國(guó)潮品牌”同病相憐。作為“新中式茶飲”的代表古茗，在2024年1月提交的招股書(shū)里，全文都沒(méi)有提及這三個(gè)字。

作為“國(guó)潮”的延伸，新中式必然會(huì)再度經(jīng)歷“國(guó)潮”魚(yú)龍混雜的時(shí)刻，但也一定會(huì)有品牌脫穎而出。